Five Senses

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Methode und Einsatz menschlicher Sinneswahrnehmung für die Entwicklung von Marken

Die fünf Sinne – das Tor zur Welt. Zur äußeren und zu unserer inneren Welt. Wir können unsere Sinne nicht abschalten oder unterdrücken. Gestalter stehen täglich vor der Aufgabe schärfer zu sehen, genauer hinzuhören oder nachzufühlen. Wir schaffen neue Welten für Kunden von heute und von morgen. Markenpräsenz ist gegenwärtig nicht nur mehr an ein Logo gekoppelt, sondern bedarf der Tiefe. Bedürfnisse der Kunden zu analysieren, Standpunkte zu klären, ebenso Authentizität zu transportieren – dieses sind ein paar der Kernelemente des modernen Markenaufbaus. Unsere Sinneswahrnehmung spielt beim Aufbauen und Gestalten von Marken eine elementare Rolle. Kund:innen einer Agentur sollen nicht weiter eine passive Rolle in der Entwicklung seiner Marke inne haben, sondern aktiv daran beteiligt sein. In diesem Projekt habe ich mir die Anwendung von Kreativtechniken genauer angesehen, verstehen, was es für ein optimiertes Einsetzen mit der Five-Senses-Methode und einen erfolgreichen Workshop benötigt wird.

Mit unseren fünf Sinnen sammeln wir viele Eindrücke über unsere Umwelt und über uns selbst. Das Greifen ist immer auch ein Begreifen, das Fassen ein Erfassen. Die Wahrnehmung ist ein ganzheitlicher Prozess. Um jedoch die einzelnen Sinnessysteme zu verstehen, ist es notwendig, die Besonderheiten der einzelnen Sinne zu betrachten, um dann auch ihr Zusammenwirken besser nachvollziehen zu können. Erst wenn wir unsere Sinnessysteme getrennt erleben, wird uns bewusst, wie sehr sie eigentlich voneinander abhängig sind.

Die Five-Senses-Methode, übersetzt „Methode der fünf Sinne“, ist eine Kreativtechnik, die ich in meinem Praktikum kennenlernen durfte. Sie ist für den Markenaufbau und die Markendefinition bestimmt. Der Ansatz und Hintergrund ist, die Sinne zu kanalisieren und für jeden Sinn aus einer von der Agentur vorbereiteten Fotoauswahl repräsentative Bilder auszuwählen. Kunden entscheiden allein oder mit Hilfe von Kreativen, welche Bilder sie im Hinblick auf ihre Marke welchem Sinn zuordnen. Adidas fragt sich also „wie schmeckt Adidas?“. „Wie hört sich die Bäckerei Maier an?“, „Was sehe ich, wenn ich an Hermès denke?“ oder „Wie fühlt sich Audi an?“. Die Methode soll mehr Tiefe und Substanz in ein Konzept für eine Markenetablierung oder eine neue Kampagne bringen. Die Bildauswahl für jeden Kunden individuell vorzubereiten ist erfahrungsgemäß sehr zeitintensiv und bedarf mehrerer Korrekturrunden. Die Agenturkund:innen soll durch die Beschäftigung mit den fünf Sinnen ein definierteres Bild seiner Marke erhalten und erstellen. Dadurch bekommt auch der Endkunde eindeutige Botschaften zum Markenkern und der Firmenphilosophie zugespielt.

Marie und Roman haben sich mit Freunden darüber ausgetauscht, dass sie ihrer Produktidee nun ein Gesicht verleihen wollen. Sie haben die Produktion der nachhaltigen Putzmitteltabs und des Waschmittels bereits organisiert. Ein langer Prozess, doch nun können sie ihren Traum vom eigenen Unternehmen für eine nachhaltig saubere Welt endlich Wirklichkeit werden lassen. Was allerdings noch fehlt, sind das Corporate Design und die Corporate Identity. Ihnen wird dafür die Agentur Atelier Kinski empfohlen. Der erste Kennlern-Videocall mit der Agenturgründerin und Leiterin Andrea Schmitz-Werner fand dann prompt ein paar Tage später statt. Sie stellten sich und ihre schon teilweise angeschobene Unternehmensidee BETTERWORLD kurz vor und teilten Andrea mit, was sie sich wünschen: eine einprägsame, aussagekräftige Marke für ihre Produkte. Andrea spürte schon in den ersten Minuten des Videocalls, dass Marie und Roman voll und ganz zu ihrer Philosophie stehen. Um ein klares Bild von ihrer Marke zu sehen, benötigen sie jedoch noch ein wenig kreativen Input. Nach Vertragsunterzeichnung, stellte Andrea ein Projektteam zusammen und briefte es.

Martin, der neue Brandmanager, ist für dieses Projekt als künftiger Workshop-Moderator und Inputgeber eingeplant. Andrea schätzt seinen Ehrgeiz, den er aber nicht über das Wohl und die Teilhabe anderer stellt. Den Art Director Pascal setzt Andrea auf die Projektbetreuung. Sie will, dass Pascal eine Möglichkeit erhält mit Aufgabenstellungen zu wachsen. Nun ist der Punkt gekommen, an dem er sich in der Projektleitung beweisen darf. Sie selbst wird auch an den Besprechungen teilnehmen und als begleitende Beobachterin, bei Bedarf die „richtigen“ Fragen stellen.

In einem Dreiergespräch berichtet Andrea den beiden Mitarbeitern von den neuen Kunden und ihrem Unternehmen. Martin und Pascal freuen in den kommenden Wochen auf die Aufgabe mit einer Markenentstehung beschäftigt zu sein. Pascal schlägt motiviert vor, das neue und optimierte Tool der Five-Senses-Methode im Kundenworkshop anzuwenden.

Der Workshop-Tag im Haus der Agentur Atelier Kinski ist angebrochen. Pünktlich um 09.00 Uhr treffen Marie und Roman ein, waren jedoch in Begleitung ihres Labradors Timmy. Nachdem Timmy alle begrüßt hat, bekommt er sein Plätzchen im Foyer zugewiesen, da es möglichst keine Ablenkungen im Workshop selbst geben soll. Nach kurzer Einweisung wer heute alles im Workshop dabei sein wird und welche Rolle einnimmt, sorgt ein Raumwechsel für eine Veränderung, die alle Beteiligten spüren lässt: „Jetzt geht es los!“

Auf dem Konferenztisch steht bereits eine kleine grüne Box. „CinQo“ kann Roman im Vorbeigehen lesen, bevor er seinen Platz auf derselben Seite wie Marie einnimmt. Die beiden sitzen auf der rechten Seite des Tisches und Andrea und Pascal links gegenüber. Martin steht und leitet den Workshop ein, indem er die Agenda für die kommenden zwei Stunden auf ein Whiteboard schreibt. Als sich alle einig sind, was Diskussionsgegenstand sein wird, greift Martin zur grünen Box, hebt den Deckel, holt die oben liegende Karte heraus und setzt an sie vorzulesen:

Hallo und willkommen zu eurem CinQo-Markenworkshop!

Habt ihr euch schon mal gefragt wie Adidas schmeckt oder Audi riecht? Nein? Dann wird es jetzt Zeit sich in die Sphäre unserer Sinne zu begeben. Lasst eure Gedanken während des gesamten Workshops frei zu, denn es sind oftmals die kleinen Impulse in uns, die verraten können, was wir wirklich wollen und was wichtig ist. Dieses Tool wird euch dabei helfen den Markenkern zu finden, der eindeutig zu euch passt und eure Botschaft an die Welt transportiert.

Für die erste Runde wählt aus den 5 Kartenstapeln jeweils 5-6 Bilder aus, die ihr am engsten mit eurem Business assoziieren könnt. Begründet, wieso ihr euch für dieses oder jenes entschieden habt. Dafür bekommt ihr 45 Minuten Zeit.

Macht danach eine kleine Pause zum Verschnaufen und kehrt dann zurück, um in der zweiten Runde nicht mehr in Betracht kommende Bilder zu entfernen. Nach treffen dieser Auswahl sollten jeweils 2 Karten zu einem Sinn vor euch liegen. Daraus lässt sich einiges ableiten! Also wartet nicht lange sondern legt los!

Viel Spaß bei der Markenpositionierung wünscht euch das CinQo-Team!

Gespannt haben Marie, Roman, sowie auch Andrea und Pascal zugehört. Zeit Fragen zu stellen. Roman fragte Martin, ob es denn immer fünf Karten sein müssen, wenn man beispielsweise nur drei von Anfang an als Passig empfindet. Martin erläuterte, dass die eben vorgelesene Anleitung kein statisches Regelwerk ist, sondern
vielmehr ein Leitfaden für den Workshop.

Marie nimmt die Kartenstapel in die Hand und verteilt die hören-Karten auf dem Tisch vor sich und Roman. Beide stehen auf um alle Karten im Blick zu haben. Sie entschließen sich, dass es am fairsten ist, wenn jeder zwei Karten aussucht und sie die fünfte gemeinsam wählen. Beim Hören entscheiden die beiden sich für folgende fünf Karten. Sie wählen die Gitarre aus, die rockig jugendliche Klänge zum besten gibt, den schreiend, lachenden Mund mit roten Lippen, der laut und Aufmerksamkeit heischend ist, neben den rhythmischen Bongospiel, dem mitreißenden und konstant fließenden Wasserfall in eine kleine Oase und ein kleiner Spatz, der fröhlich zwitschert.

Die Auswahl für den Geruchssinn viel etwas größer aus, denn die Sommerwiese, der blumige Lavendel sowie, die Seife waren genauso passen wie der eigene Babygeruch, der frisch und belebend riecht, aber anders frisch als die Minze.

Nach 50 Minuten machen alle Workshop-Beteiligten eine viertelstündige Pause auf der Terrasse. Mit frischen Kopf kehren sie in den Konferenzraum zurück und es geht an die Spezifizierung der ausgewählten Bilder. Roman und Marie besprechen sich und bekommen auch immer wieder Input von Andrea und Pascal, wenn sie sich schwerer tun Karten beiseite zu legen. Wichtig ist herauszufinden, weswegen die Entscheidung schwerer fällt. Schlussendlich konnten sich sich doch auf zehn repräsentative Bilder einigen.

Martin ergriff das Wort und wiederholte das von ihm über den Workshop Verstandene. Roman und Marie sehen in ihrer Marke viele naturnahe und natürliche Aspekte. Sie können sich mit nicht so so sehr mit Urbanität und Schnelllebigkeit identifizieren, sondern sehen die Stärken ihrer Produkte in der Ehrlichkeit und Authentizität.

Anschließend diskutierten sie noch, ob der Name beibehalten werden soll oder ob ein anderer nicht aussagekräftiger wäre. Ein Liste mit mehreren Vorschlägen entstand.Mit diesen Erkenntnissen und den Gesprächen und Diskussionen im Hinterkopf. Starteten Andrea und Pascal und die gestalterische Umsetzung. Immer wieder besprechen sie sich zu dritt mit Martin, dass kein Punkt, der im Workshop besprochen wurde vernachlässigt wird. Und nach ein paar einigen Korrekturrunden wurde die Marke „mer - einfach weniger“ geboren. Marie und Roman sind zufrieden und glücklich mit dem Ergebnis. Andrea, Martin und Pascal sind davon überzeugt die kleine grüne Box nun öfters in Kundenworkshops zu integrieren.

Die Five-Senses-Methode ermöglicht Gestaltern Marken neu zu betrachten. Man entfernt sich von der klassischen Herangehensweise, welche Farben, Schriften oder Fotografiestile passen könnten. Ein Perspektivwechsel wird durch die Methode gefordert und fördert gleichsam die Kreativität aller Workshop-Beteiligten.

Jedoch muss erwähnt sein, dass es sich bei dieser Methode um eine von vielen Kreativtechniken handelt. Nicht jeder Mensch ist bereit sich in professionellem Umfeld eines Workshops von gewohnten Mustern zu lösen und die geforderte Kreativität zuzulassen. Die Five-Senses-Methode bietet sich bei sinnlichen Themen, wie Kosmetik-, Fashion-, Lifestyleprodukten und –marken gut an. Gerade in technischen, scheinbar „trockenen“ Branchen, kann es spannend und kontrastreich sein die Five-Senses-Methode anzuwenden und die Kund:innen in „neue Sphären“ mitzunehmen. Mir macht es Spaß mit dieser Methode zu arbeiten und habe diese Freude auch immer wieder bei Kund:innen beobachten können.

Während der Ausarbeitung dieses Projekts, habe ich erfahren, wie unheimlich komplex Prozessoptimierung ist und anspruchsvolle Marken-Entstehung, mehr als nur eine Methode und ein Moodboard braucht. Die theoretische Tiefe der Thematik Sinneswahrnehmung drohte mir zeitweise zu viel zu werden. Nach meiner Ansicht gibt eine Bachelorarbeit nicht den zeitlichen Rahmen her, den es braucht um weitere Aspekte zu beleuchten, um das Gesamtbild des Projektes ganzheitlich zu gestalten.

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